据OFweek消费电子网,于2024年11月05日报道,按照往年的节奏,9月苹果华为双雄出击,等到11月后才是其他国产厂商的档期,但今年赛道内卷的烈度,在金秋十月尽显。
10月24日,OPPO发布了Find X8系列两款机型Find X8、Find X8 Pro;加上同一个屋檐下的一加品牌,推出新款一加13……如此短的时间间隔内,OPPO连续推出新机,恐怕还是为了在十月抢占市场高地。
vivoX200、荣耀Magic7、小米15系列、iQOO1、真我GT7 Pro等十多款新机轮番亮相,OPPO如果缺席,势必会降低自己的市场存在感。看起来,在销量承压的大背景下,OPPO只想快马加鞭抢占市场,但从另一个角度解读,这家深陷销量危机的手机大厂,显然很急。
01、AI手机大战,输不起
OPPO正全力押注AI。
创始人陈明永判断2024年将是AI手机元年,于是OPPO全公司上下发力AI的势头贯穿全年。
早在年初的OPPO AI战略发布会上,OPPO就发布了AI超级智能体和AI Pro智能体开发平台组成的OPPO 1+N智能体生态战略,意在押注AI来驱动手机技术革新,并实现销量的提振。同时,OPPO的第一款AI手机Find X7面世。紧接着在最近,OPPO收购创业公司波形智能,在AI领域再落一子。
事实上,OPPO如此紧张的推进AI落地,与整个手机赛道的趋势有很大关系。从2023下半年开始,众多手机厂商开始尝试大模型内置于手机之中,并通过AI应用与自己的云端数据交互。
在这之前,早在2022年,OPPO就在东莞自建了首个算力中心,用于服务用户,保证核心数据安全,并进一步降低AI计算的成本。
因此,频繁的动作下,OPPO的期待自然不会太低,但全力出击却没有泛起水花,OPPO难免失落。最重要的AI着力点Find X7,在上市初期大举宣传AI图片消除、AI通话摘要、AI助手等AI卖点来打动消费者,但市场并没有给予热烈反应,尤其5999元起售价之下的Find X7 Ultra。
“不到五天,价格就破发了。”一位经销商对OPPO首款AI手机受到的市场冷遇记忆犹新。新品不受欢迎,,价格跳水之下,溢价自然无法实现。这就成了OPPO不可承受之痛:高投入、高期待,最后换回低回报。
而本次Find X8新机发售,可谓是OPPO重整旗鼓的一役。从广告投放、活动造势来看,OPPO对这场AI翻身仗极其重视。但另一方面,回到AI功能,OPPO仿佛难有新意。
「科技新知」走访的北京大型数码卖场发现,其销售人员推荐新机时,主推的AI功能依然是集中在图像部分。
“你看这个照片的虚影,按这个按钮之后美化之后,全不见了,这个功能对于咱们运动照相出片很有用。”“咱们平时在办公室大楼里,下班的时候能看见特别美的夕阳和云层,肯定会拍下来,但隔着玻璃最大的问题就是反光,您看这个功能,我这么一按,反光、灯光倒影全消失。”
如此集中的推广AI图像功能,反映出整个AI行业的困境:应用无法打动消费者。图像作为可视化的载体,对用户感受冲击比较强烈,但需要注意的是,图像AI在当下已成为各大手机厂商标配,已经无法提供新鲜感,而其他AI应用功能,则面临非专业用户的教育成本,通俗一点说,不够直观的AI功能更不能有效打动用户。
而在价格上,当被询问Find X8是否后续能像Find X7一样有松动时,销售人员当即多次表示新机线上线下售价一致,并且绝不没有降价可能。
显然,果断一致的回答中,透露出了OPPO决一死战的意味。
02、新款冲“喜”,亲兄弟齐上阵
接下来的OPPO,要靠新款冲喜。
据全球权威调研机构IDC最新榜单显示:2024年第三季度,全球智能手机出货量同比增长达到了4%,总体出货量为3.161亿台,这也是出货量连续增长的第五个季度。但一边是vivo、华为高速增长,另一边确实是OPPO暗自神伤。
Canalys和IDC两大市场研究机构发布的最新报告显示,在刚刚结束的第三季度中,OPPO(包含一加)在中国智能手机市场的份额和出货量均已跌出前五名,仅位列第六,市场份额9.68%。而在一年前,OPPO则完全是另一番景象:其双旗舰产品Find X6系列与Find N2&Flip系列在高端市场持续高光,并在中国智能手机市场榜单上以17.7%的市场份额高居榜首。
从天堂到深渊,OPPO滑落的速度连自己没有预料到,销量承压的情况下,OPPO选择10月推新,自然是想冲喜。
从市场定位看,OPPO K12 Plus和一加13分别填充了1000-2000元和4000-5000元的价格档位,而功能亮点上,两个新机似乎又都与水桶机联系紧密。OPPO K12 Plus主打大容量续航,耐用抗造,而一加13更是作为与OPPO Find X8地位并列但价格错位的品牌旗舰机,全方位满足用户既要又要的需求。
但是,即使两款新机在风评上都非常能打,也掩盖不了为他人做嫁衣的尴尬。一位手机经销商表示:“OPPO的低端机,根本不怎么挣钱,基本上没有超过200元的,主要就是走量。像一加13这个价格,利润更高,但大头在谁手里,大家都知道。”
实际上,低毛利可以说是OPPO的双刃剑,一方面它可以快速抢夺市场,另一方面,自己的营收将会受到极大的影响。一加9周年的时点,其就提出未来三年一加硬件综合净利润率可以为0的愿景,随后一加在市场销量数据也确实跻身前列,但背靠OPPO百亿补贴,其为了争夺客户,逼近商业底线的战略着实引起质疑。
更不稳定的因素在于经销商,没有利润,自然没有动力。根据印度媒体报道,今年南印度零售协会近日发布了一则公告,宣布自今年5月1日起,印度安得拉邦、泰兰加纳邦、泰米尔纳德邦、卡纳塔克邦、马哈拉施特拉邦和古吉拉特邦的4500多家零售店将不再销售一加品牌的智能手机,最大的原因就是该机型利润率太低,无法给零售店运营成本提供有力支撑。
实际上,OPPO利润率问题也是国产品牌的通病。
机构数据显示,在国产手机出货量名列前茅的背景下,2023年苹果、三星收入占比依然分别高达50%和16%,OPPO、小米、vivo则为7%、6%及4%。其中苹果2023年全球手机出货量占比为20%,以1/5出货量赚取了1/2的收入。更夸张的数据出现在去年二季度,苹果在全球手机市场营业利润的分成为85%,三星为12%,而包括OPPO在内的其余手机厂商总共分走3%的利润。
OPPO为什么不能提供更高的溢价?
恐怕根本原因还是在于自身缺乏硬核技术加持。三年前,华为深陷断供困境,市场出现真空,而OPPO随即对外发布第一颗自研芯片—马里亚纳MariSiliconX,背后几千人团队哲库也随之浮出水面,市场顿时对OPPO的技术能力高看一筹。但是,两年后OPPO芯片研发彻底终止,另一基于虚拟现实技术立项的前沿业务XR也无疾而终,让OPPO的技术前景再次黯淡了起来。
而这次一加发布新机的时机,则把OPPO赛道陪坐的身份再次做实。本次新机发布潮中,OPPO Find X8将与小米15、iQOO13、荣耀Magic7系列、真我GT7 Pro、ROG 10系列、红魔10系列、三星GalaxyS25等众多机型竞争,尽管各家极尽宣传攻势,但真正的主角只有一个:高通新一代旗舰芯片骁龙8至尊版。
10月22日,高通正式发布骁龙8至尊版,这款芯片CPU单核性能提升45%,多核性能同样提升45%,浏览器性能提升62%,GPU性能提升40%,光追性能提升35%。数据大幅度提升之下,各个手机厂商必须全力紧跟,华硕、荣耀、真我、努比亚、vivo、小米等厂商均表态搭载该芯片的旗舰机型即将上市,高通朋友圈的强大,可见一斑,而OPPO在此时自然也必须跟进。
高通的生态位无人可以撼动还显示在财报数据。前日,高通公布截至自然年2024年9月29日的公司2024财年第四财季财务数据,非GAAP口径下调整后营业收入102.44亿美元,同比增长19%,大幅高于分析师预期的99.1亿美元。调整后每股收益(EPS)为2.69美元,同比增长33%,大幅高于分析师预期的2.57美元。税前利润为34.91亿美元,同比增长33%。
这样的财务数据,想必OPPO会眼红,都是在手机赛道,有人吃肉,有人喝汤,而OPPO的尴尬在于自己好像正在失去讨价还价的根基。
03、联手比亚迪,需要警惕
当手机赛道越发艰难时,OPPO其他途径突围就变得可以理解。
10月23日,比亚迪、OPPO宣布达成战略合作,合作方向包括AI融合座舱、健康座舱、数字车钥匙、车管家、融合桌面、多媒体服务共享和算力共享等创新技术。
从需求端看,比亚迪作为新能源汽车巨头,2024年销量超过400万辆几乎是板上钉钉,面对新老车企势力的追赶,电动化上的一骑绝尘并不能保证比亚迪一直赢下去,尤其是高端车型的销量提振,急需改变局面。据数据显示,比亚迪10月销量突破50万大关,达到50.3万台,相比去年同期猛增66.5%,但肩负品牌向上的方程豹、腾势、仰望三大系列车型,合计仅售不到1.8万辆。
究其原因,还是比亚迪在智能化的道路慢了半拍,“20万以内唯一高阶智驾”的小鹏MONA,十月销量再次破万;华为乾崑智驾系统加持的深蓝S07,上市三个月订单已高达47952辆。而在20万到40万区间内,家用SUV赛道中,理想、问界、长城蓝山致胜细分赛道的法宝中,城市NOA都位列其中。
在智能化成为制约比亚迪发展的情况下,OPPO牵手比亚迪自然算是找到了最大的客户。但需要注意的是,OPPO此前在汽车领域的积累并不深,此次合作更大的空间也在于手机融合车联网的生态探索,可以猜测到的是OPPO以车载软件为着力点参与其中的可能性更大,而比亚迪即使启用了OPPO的算力能力,在最有价值的数据归属权上,作为乙方的OPPO有多少主导权还未可知。
如此看来,对OPPO最大的吸引力还是在于明年比亚迪一旦实现智驾平权,势必会引发一波销量拉升,为客户创造了价值,自然OPPO自己也能有不小的收获。
但是,OPPO作为手机厂商巨头,比亚迪是否有意愿长期合作,还是未知。从车企对智能化的态度来看,吉利拿下魅族,华为主导问界,小米车联网部分全靠自己,长城扶植毫末智行,都体现出整机厂控制优先原则。
另外,不能忽略的是,比亚迪自己就是一家超级供应链公司,所有硬件、原材料一应俱全的条件下,只要有了技术,自己直接开干,代工手机业务如此,做电池也是如此。
“我上次与比亚迪做机械臂生产线,对方直接要我们从设计、制图、施工、调试、生产全流程跟下来,虽然给钱也不少,但我不敢接。”一位深圳智能机器人应用公司的负责人表示,比亚迪在深圳是出了名善于消化技术,“如果这一套比亚迪跟下来了,没多久它就能自己干了,合作的机会马上减少了一大半。”
管中窥豹,善于学习是比亚迪的优点,但对于OPPO来说,这将决定自己在汽车行业的地位与价值,想要突围的手机巨头,需要好好取舍一番。